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食品品牌系统建设八步走(1)
作者:王鹏飞 日期:2010-3-17 字体:[大] [中] [小]
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大食品行业竞争已经进入了品牌竞争阶段,品牌效应越来越明显,企业的品牌建设越来越重要,企业唯有塑造特色品牌才能拥有更强大的竞争力,在激烈的市场竞争中立于不败之地。
一、全方位品牌诊断
1、明晰企业品牌价值是否清晰呈现
1)企业品牌定位是否明晰可见。优秀的品牌要有自己的独特定位,并将其明确传达,使自己的品牌价值清晰可见,用各种手法去表现自己的品牌定位,如好的品牌广告语、好的广告片、生动的终端POP,而这些均是企业品牌定位的重要承载和具体表现;如“百事可乐”就聚焦于“年轻群体”,诉求“时尚、激情”,彰显自己的“年轻性品牌定位”。
2)品牌形象与企业形象是否一致。品牌形象是企业形象的重要组成部分,更是“企业形象”的重要表现;品牌要更多的展现企业价值,体现企业使命、价值观等,如“可口可乐”品牌就彰显“传统、经典”个性,注重文化特性的塑造,其已成为美国文化的一部分,企业形象尤为鲜明。
3)品牌形象与产品表现是否相互协调。产品形象是品牌形象的重要承载,产品定位表现了品牌定位,而产品概念更鲜明的表达了品牌诉求,产品与品牌须融合体现;如“王老吉”的红罐形象就清晰传达了其“防上火”功能饮料的定位,同时展现了自己“传统凉茶品牌”的文化内涵。
2、明确品牌价值传播是否清晰到位
1)品牌传播是否主题明确、分阶段、多角度展现。要检核品牌传播是否主题突出,是否从各方面来呈现传播主题,对传播主题的阶段推进安排如何,是否有重点的推进。
2)品牌传播是否高度整合。品牌传播形式是否灵活多样,在传播预算允许的情况下是否多种媒体综合使用、多角度展现主题、多种促销活动连环式操作,这些都须注重;如盼盼的网络传播和终端推广时常齐头并进。
3)品牌传播成效如何,品牌知名度、品牌美誉度、市场占有率等提升情况如何。品牌传播的实际效果如何,企业形象传播是否相对生动有趣,品牌形象能否被消费者清晰认知,品牌知名度是否得到了提高,品牌美誉度是否持续提升,市场占有率是否在持续增加等等,这些均是品牌传播是否卓有成效的重要方面。
3、洞察品牌价值表现是否准确规范
1)品牌个性、品牌内涵是否清晰可见,是否聚焦“目标消费群”。我们须注重品牌个性是否与目标消费者的需求相结合,品牌个性是否有较高认同度,消费者的认知新变化是否在我们的品牌个性中有所显现,品牌内涵是否在持续更新,这些均是品牌价值表现的重要方面。
2)品牌的标准字、标准色等具体表现如何,是否承载彰显了品牌价值。品牌的各种设计是否规范易识,品牌设计在各种传播载体上是否清晰可达,消费者认知是否明确,品牌识别有无更新的必要,这些均是品牌设计、品牌识别的重要方面,也是品牌表现的重要环节。
3)品牌的各媒体承载运用是否相协调。各媒体的宣传主题是否相协调,而又有自己的特色;各媒体的阶段性主题是否相呼应,各媒体的整合是否已经妥当,相互配合状况如何等,这些均是品牌传播的重要方面,也是品牌价值的实际体现。
4、明确品牌管理是否及时有效
1)品牌管理组织运作状况如何。品牌组织建设是品牌管理的重要一环,品牌规划、品牌设计、品牌传播、品牌管理等人员是优秀的品牌管理所不能缺少的,企业现有的各品牌管理人员素质如何、专业性如何、编制如何,品牌事务的文件规范、外部协作运作的如何,企业人员绩效考核如何等均是品牌组织建设的重要方面。
2)品牌个性、品牌内涵等是否持续更新。目标消费者是不断发展变化的,品牌个性要随之变化,品牌内涵也要随之更新,企业的品牌个性、品牌内涵等更新状况如何,其是否对品牌进行再定位等等均是企业应关注的重要方面。
3)品牌管理是否持续优化。品牌组织是否持续优化,品牌管理人员是否优化配置,品牌资源使用是否规范得当,品牌绩效考核是否清晰到位,这些均是品牌管理的重要方面,也是品牌审核诊断的重要环节。
二、明晰品牌战略规划
1、聚焦于企业核心竞争力,彰显企业优秀品牌
聚焦于企业的核心竞争力构建,同时以品牌进行充分彰显。食品企业的核心竞争力是“渠道网络”的,就要以“渠道品牌”的构建为主,打造“强势销售网络商”形象,如食品经销商企业往往侧重于经销通路的精耕,其宜以“渠道商品牌”为上;核心竞争力是“资源整合”的,就要以“资源性品牌”呈现,彰显自己的品牌定位和资源优势,如上海东铪商贸就专注打造“中国乡镇商贸第一网”,品牌形象突出。
2、创新品牌运营,差异化打造品牌
从竞争的角度出发,创新运营方法,着眼于优质品牌打造。传统食品品牌运营多是基于“销售网络已经建立、产品具有一定知名度”的情况而展开的,先做工厂再做产品后做品牌---此种传统思路比较常见,我们可以创新运作,先做“品牌运营”再做市场网络再安排生产,如“金六福”酒就是先做品牌、做市场再做生产的典范;可以先运营品牌,建立卓越的品牌形象,再以品牌授权形式操作,如“喜洋洋”品牌就是先做优秀的卡通品牌,再进行饮料产品、乳业产品等的授权运营、市场运作。
3、依不同业务形式设置合适的品牌运作架构
企业的业务运作形式不同,品牌运作架构也不同。企业多业务运作、多产品经营的,针对不同细分客户可以采取不同的市场定位,以多品牌或主副品牌进行运作,以不同的品牌名称、品牌策略进行操作;企业单一业务操作,可以采用单一品牌策略,集中资源塑造“单品牌”的强势形象,如“王老吉”就是采用单品牌形式,定位于大众型的“防火饮料市场”,主要诉求其凉茶功用。
4、品牌有效组合,打造品牌“综合竞争势能”
根据企业竞争需要,对品牌设定不同角色、确定不同职能。企业产品的主要消费群是高端顾客的,可定位为“形象品牌”,主要职能是树立企业形象,满足高端人群的品位、忠诚等需求,更好的与其高端品牌定位相契合;产品的主要目标消费群是中高端顾客的,可定位为“主导品牌”,主要职能是推进产品销售,满足目标客户的情感归属等;产品的主要目标消费群是低端顾客的,可定位为“大众品牌”,主要职能是促进品牌与消费者的沟通,展现亲切、实惠等形象,获取低端客户的深度认同;为了应对竞争对手,有必要设立一个“策略性品牌”,专门制造低成本、低价格产品,以高度的“产品性价比”来打击对手,获得竞争优势。如思念的品牌组合就是将“思念”品牌分为高端的思念水饺、中端的思念灌汤水饺、低端的大年水饺三类,针对不同档次的消费者聚焦传播,实现销量、利润和形象的三得。
5、先打造“产品品牌”,树立“企业品牌”,再建立企业的“渠道品牌”
依食品行业特性、企业现状逐步建立“产品品牌”、“企业品牌”和“渠道品牌”。食品行业竞争激烈、食品企业实力普遍不强,而品牌在消费者中的影响力越来越大,同时品牌建设的重要性和艰巨性比较明显,食品企业宜先做产品,以产品的高知名度、快速销售来建立“优秀产品”的形象,并将其作为品牌建设的重要起点;做好产品销售后,企业要不断塑造“企业形象”,通过公关赞助、经销商沟通、消费者体验等方式强化“企业品牌建设”;企业形象、产品形象树立后,企业要注重通路建设,采取强化终端建设、客户管控、品牌形象传播等方式密切厂商关系,有能力者可直接建设终端店,建立并强化企业的“渠道形象”。如来伊份就独辟蹊径,建立起专门的“休闲食品专卖店”,以此打造其“休闲食品专业零售商”的渠道形象,同时彰显其“优秀休闲食品品牌”的形象。
三、塑造差异化品牌个性
1、显性呈现品牌个性,生动化展现
生动化彰显品牌个性。可以用主打产品表现品牌个性,展现品牌的真实形象;可以用新颖的产品概念来表达品牌个性,如蒙牛的“特仑苏”就以鲜明的广告语“不是每种牛奶都叫特仑苏”来展现其稀有性和高端定位;可以通过在终端多点陈列,强化与消费者互动,展现品牌的“突出卖点”,如蒙牛“航天员事件行销”时的“终端航天员模型”陈列等。
2、发挥背书作用,充分彰显品牌个性
充分利用原料的优势,彰显品牌的独特价值,以原料的稀有性来展现品牌价值;充分利用产地优势,充分利用品牌的“强大产地背书”,以“产地背书”来表达品牌个性,如四川的“涪陵榨菜”就是四川榨菜品类的强大“品牌背书”;发挥品牌的集群效应,塑造强势的主品牌,以其做为其它品牌的背书,如“达利”就为其旗下品牌“可比克”、“好吃点”等做了强大的品牌背书。
3、赋予品牌情感价值,注意目标消费群体的感性需求
赋予品牌以“人”的意识,强化品牌个性与消费者的互动沟通。可以聚焦目标消费群体的需求,表达其消费情感,如艾比利薯片就是以“快乐我定义,薯片就是艾比利”表达品牌的“快乐诉求”;可以聚焦消费者的尊重需要,以满足消费者地位展示、品位独享、健康诉求等彰显品牌形象,如“西藏5100矿泉水”就定位于高端人群,以“西藏”产地背书、“高端人群独享”来吸引高端人群。